Merchandising w e-commerce – jak prezentować produkty, żeby więcej sprzedawać

Odsetek Polaków kupujących online wzrósł z 45 proc. w 2013 roku do 9 na 10 w 2022 roku, a na tak nasyconym rynku o zakupie decyduje przede wszystkim sposób prezentacji produktu, a nie sama reklama. Dodanie recenzji do karty produktu potrafi zwiększyć konwersję nawet o 270 proc., a przy droższych produktach o 380 proc., co pokazuje, jak wiele zależy od strony głównej, kategorii, karty produktu i koszyka.

Czym jest merchandising w e‑commerce i dlaczego ma znaczenie dla sprzedaży

Merchandising w e‑commerce to planowe zarządzanie tym, jak produkty są prezentowane w sklepie internetowym: od strony głównej, przez kategorie, wyszukiwarkę, aż po kartę produktu i koszyk. Celem jest ułatwienie znalezienia właściwej oferty, zbudowanie zaufania i doprowadzenie do zakupu przy możliwie niskim koszcie pozyskania klienta (Salesforce, 2024).

Odsetek internautów kupujących online w Polsce wzrósł z 45 proc. w 2013 roku do 9 na 10 w 2022 roku (Izba Gospodarki Elektronicznej, Dekada polskiego e‑commerce, 2023). W tak nasyconym rynku jakość prezentacji produktów staje się jednym z głównych wyróżników konkurencyjnych, bo klienci mają do wyboru dziesiątki sklepów sprzedających te same rzeczy.

Dobrze zaprojektowany merchandising przekłada się na:

• wyższą konwersję z ruchu na stronie w sprzedaż,

• większą wartość koszyka dzięki sprzedaży uzupełniającej i zestawom,

• niższy odsetek porzuconych koszyków,

• lepsze wykorzystanie ruchu z programów partnerskich i afiliacyjnych.

Partner kieruje użytkownika do sklepu, ale to sama strona decyduje, czy ten ruch zamieni się w zamówienie.

Elementy skutecznego merchandisingu w sklepie internetowym

W praktyce merchandising obejmuje kilka powtarzalnych elementów, które warto traktować jako listę kontrolną dla sklepu współpracującego z partnerami i ambasadorami.

Element	Co obejmuje	Wpływ na sprzedaż
Strona główna	komunikaty o ofercie, przewagi, promocje sezonowe	pierwsze wrażenie, kierowanie do kategorii
Kategorie i listy produktów	kategoryzacja, filtry, sortowanie, etykiety bestsellerów	szybsze trafienie na właściwy produkt
Wyszukiwarka	podpowiedzi, tolerancja literówek, ekran „brak wyników”	ograniczenie utraconego ruchu wewnętrznego
Karta produktu	zdjęcia, opis, parametry, dostępność, opinie	decyzja zakupowa
Rekomendacje i zestawy	produkty powiązane, „kup w zestawie”	wyższa wartość koszyka
Koszyk i checkout	przejrzyste koszty, prosty formularz	mniej porzuconych koszyków

Protip partnerlab.pl: zanim rozpoczniesz rozbudowane działania merchandisingowe, przygotuj prostą mapę tego, jak trafia ruch z partnerów do sklepu: z jakich linków wchodzą użytkownicy, na które podstrony, ile kliknięć dzieli ich od zakupu. To pozwala skoncentrować optymalizację na rzeczywistych ścieżkach, a nie na abstrakcyjnej strukturze idealnej.

Strona główna i pierwsze wrażenie

Strona główna pełni rolę odpowiednika witryny w tradycyjnym sklepie. Ma jasno odpowiedzieć na kilka pytań: co tu mogę kupić, dlaczego mam zaufać tej marce i gdzie mam kliknąć, aby przejść dalej (Salesforce, 2024).

• wyraźny nagłówek opisujący kategorię oferty, a nie tylko nazwę marki,

• widoczną na pierwszym ekranie nawigację do najpopularniejszych kategorii,

• banery promocyjne użyte oszczędnie, żeby nie przykrywały podstawowej struktury sklepu.

Istotna jest też jednolita identyfikacja wizualna ze stronami lądowania wykorzystywanymi w programach partnerskich, bo użytkownik nie powinien mieć wrażenia, że trafił do innego serwisu.

Z badań międzynarodowych wynika, że wysokiej jakości materiały wideo na stronie głównej i kartach produktów zwiększają sprzedaż. Aż 87 proc. marketerów zadeklarowało, że marketing wideo zwiększył sprzedaż w ich organizacji (Wyzowl, 2023, cytowane przez Salesforce, 2024). Dobra strona główna wpływa więc realnie na przewagę konkurencyjną w walce o klienta, podobnie jak solidne pozycjonowanie, o którym piszemy przy okazji pozycjonowania sklepów internetowych i widoczności w Google.

Kategorie i listy produktów: filtry, sortowanie, kolejność

Na stronach kategorii merchandising polega na takim ułożeniu asortymentu, aby klient jak najszybciej trafił na produkt zgodny z jego potrzebą, bez poczucia przytłoczenia liczbą opcji.

1. Zbuduj strukturę kategorii zgodną z językiem klienta, a nie z wewnętrznym nazewnictwem firmy.

2. Wprowadź filtry po kluczowych parametrach: rozmiar, kolor, cena, zastosowanie, producent, dostępność.

3. Ustaw sortowanie domyślne według kryterium jakościowego, na przykład „polecane”, które uwzględnia sprzedaż, marżę i dostępność, zamiast prostego sortowania po cenie (Voyado, 2025).

4. Dodaj wyróżnienia wizualne: etykiety „bestseller”, „nowość”, „promocja”, „ostatnie sztuki”.

5. Testuj różne warianty logiki sortowania metodą A/B, bo optymalne rozwiązanie różni się w zależności od kategorii produktu (SPX Commerce, 2026).

Protip partnerlab.pl: w kategoriach pozyskujących ruch z programów partnerskich wprowadź osobny widok „polecane przez ambasadorów” i sprawdź w analityce zachowanie użytkowników, którzy do niego przechodzą. Ambasadorzy chętniej linkują do tak przygotowanych stron, bo wzmacniają w ten sposób swoją rolę lidera opinii.

Karta produktu: zdjęcia, opisy, parametry, dostawa

Zdjęcia, opis i parametry

Wysokiej jakości zdjęcia pokazujące produkt z kilku stron, w kontekście użycia, z możliwością powiększenia, budują zaufanie znacznie skuteczniej niż jedno ujęcie na białym tle (Baymard Institute, 2024). Warto ujednolicić styl zdjęć w całym sklepie, żeby materiały od różnych partnerów i dostawców nie tworzyły wizualnego chaosu. Opis powinien koncentrować się na korzyściach dla użytkownika, a parametry techniczne najlepiej zestawić w tabeli, zwłaszcza przy produktach porównywanych parami, jak elektronika czy AGD.

Cena, dostępność i dostawa

Cena musi być widoczna od razu, razem z informacją o ewentualnej promocji. Warianty produktu, takie jak rozmiar czy kolor, powinny mieć jasno oznaczoną dostępność. Komunikaty typu „pozostały 3 sztuki” zwiększają skłonność do natychmiastowego zakupu (Omnisend, 2025). Warto też skrócić informacje o dostawie i zwrotach tak, aby były widoczne bez opuszczania karty produktu, zwłaszcza że popularne w Polsce automaty paczkowe za najbardziej ekologiczny sposób dostawy uznaje 73 proc. konsumentów (Izba Gospodarki Elektronicznej, Odpowiedzialny e‑commerce, 2023).

Protip partnerlab.pl: w kartach produktów promowanych przez partnerów zastosuj blok „polecany przez” z nazwą programu partnerskiego lub ambasadora, ale nie pozwól, aby treści od partnera zastąpiły główny opis. Rekomendacja partnera działa najlepiej jako dodatkowa warstwa zaufania, nie jako zamiennik podstawowych informacji o produkcie.

Opinie, recenzje i inne formy społecznego potwierdzenia

Opinie klientów są jednym z najsilniejszych czynników zwiększających konwersję w e‑commerce. Badania Spiegel Research Center na danych sklepu Hammacher Schlemmer wykazały, że dodanie recenzji do karty produktu zwiększa współczynnik konwersji nawet o 270 proc. względem produktu bez recenzji, a dla droższych produktów, powyżej 100 dolarów, nawet o 380 proc. (Spiegel Research Center, 2017), przy czym efekt jest najsilniejszy przy pierwszych kilku opiniich, a później się stabilizuje.

Warto wyświetlać ocenę gwiazdkową bezpośrednio na liście produktów, żeby użytkownik widział jakość oferty przed wejściem w szczegóły. Dla drogich produktów widoczny efekt pojawia się po około 5 recenzjach, dla tańszych wystarczają od 2 do 4 opinii (Spiegel Research Center, 2017). Dobrze też rozdzielić recenzje ogólne od opinii ambasadorów i partnerów, aby klient świadomie ocenił ich pochodzenie.

Protip partnerlab.pl: krótkie cytaty od ambasadorów umieść bezpośrednio na karcie produktu, a dłuższe recenzje przenieś na blog lub do mediów społecznościowych. Taki podział zwiększa czytelność karty i nie przeciąża użytkownika ścianą tekstu.

Rekomendacje i personalizacja z poszanowaniem RODO

Skuteczny merchandising wykorzystuje rekomendacje produktów powiązanych i sprzedaż uzupełniającą. Raport McKinsey wskazuje, że personalizacja oparta na danych klienta może odpowiadać nawet za 35 proc. przychodów i 15 proc. wzrostu sprzedaży w firmach, które stosują ją konsekwentnie (McKinsey & Company, 2021).

Typowe zastosowania obejmują:

• rekomendacje „produkty podobne” na kartach produktów,

• sekcję „kup razem z” w koszyku,

• zestawy tworzone na podstawie rzeczywistych koszyków klientów,

• personalizację strony głównej na bazie historii przeglądania.

Każde z tych rozwiązań, jeśli wykorzystuje dane o zachowaniach konkretnego użytkownika, musi uwzględniać przepisy RODO. UODO wskazuje, że profilowanie w celach marketingowych wymaga jasnej informacji o tym, że takie działania mają miejsce, oraz o podstawie prawnej ich prowadzenia (UODO, Wytyczne dotyczące profilowania, 2019). W praktyce oznacza to:

• przejrzystą politykę prywatności i plików cookies,

• możliwość wyrażenia zgody na personalizację,

• ograniczenie zbieranych danych do rzeczywiście niezbędnych.

Protip partnerlab.pl: w sklepach z dużym ruchem z programów partnerskich część rekomendacji można oprzeć na danych agregowanych, na przykład „produkty najczęściej kupowane po kliknięciu w link od danego partnera”, co pozwala lepiej dopasować ofertę bez zaawansowanego profilowania pojedynczego użytkownika.

Mobilny merchandising i spójność z partnerami

Z roku na rok rośnie udział zakupów mobilnych w polskim e‑commerce, a proces zakupowy ma coraz częściej charakter wielokanałowy (Izba Gospodarki Elektronicznej, Omni‑commerce, 2023). Prezentacja produktów na telefonie wymaga własnych rozwiązań.

• kompresja zdjęć i leniwe ładowanie galerii, żeby pierwsze zdjęcia pojawiały się natychmiast,

• filtry i sortowanie dostosowane do dotyku, z odpowiednio dużymi przyciskami,

• skrócone tytuły i opisy w listach produktów, mieszczące się w jednym lub dwóch wierszach,

• wyraźny przycisk „dodaj do koszyka” na karcie produktu,

• szybki powrót do listy po obejrzeniu karty produktu bez utraty ustawień filtra.

Równie ważna jest spójność przekazu z programami partnerskimi. Gdy część ruchu trafia do sklepu z blogów, poradników czy porównywarek, nazewnictwo produktów w sklepie musi być zgodne z tym, co opisuje partner, a treści od partnerów i ambasadorów powinny być jasno oznaczone na kartach produktów. Warto też przygotować osobne strony lądowania dla kluczowych partnerów, zgodne z narracją ich treści, co ma szczególne znaczenie, jeśli firma rozważa też sprzedaż w innych kanałach, na przykład opisaną w poradniku o sprzedaży na Amazonie.

Więcej na temat sprzedaży na Amazonie znajdziesz w poradniku: poradniku o sprzedaży na Amazonie.

Mierzenie efektów merchandisingu i ciągła optymalizacja

Merchandising nie jest działaniem jednorazowym i wymaga regularnego mierzenia efektów. Podstawowy zestaw wskaźników obejmuje:

• współczynnik konwersji,

• średnią wartość zamówienia,

• wyjścia z wyszukiwarki,

• liczbę kliknięć w kategorie,

• przychód na sesję (Voyado, 2025).

W polskich warunkach, gdzie sprzedaż przez internet w 2023 roku stanowiła średnio od 8,3 do 9,1 proc. całej sprzedaży detalicznej w zależności od miesiąca (Główny Urząd Statystyczny, 2023), walka o każdą dziesiątą punktu procentowego konwersji ma wymierne przełożenie na przychody. Praktyczne podejście obejmuje:

• zdefiniowanie celów dla kluczowych typów stron,

• monitorowanie wskaźników osobno dla ruchu partnerskiego i organicznego,

• cykliczne testy A/B kolejności produktów i wyglądu etykiet,

• stałą współpracę zespołów e‑commerce, marketingu i analityki.

Rosnąca konkurencja o widoczność w wyszukiwarkach sprawia, że warto też śledzić, ile realnie kosztuje docieranie do klientów, o czym piszemy w tekście o koszt pozycjonowania sklepu internetowego.

Protip partnerlab.pl: dla ruchu z partnerów mierz osobno konwersję z konkretnych stron lądowania oraz typów treści, do których linkują partnerzy, na przykład poradniki, recenzje czy porównania. Ułatwia to rozmowę z partnerami o tym, które formaty rzeczywiście sprzedają, a które przede wszystkim budują zasięg.